В 1993 году в США несколько человек заявили, что нашли шприцы в консервных банках популярного напитка Pepsi Cola. В штатах выпуски новостей начинались сообщениями, дискредитирующих компанию.
На исправление ситуации Pepsi Cola потратила 7 дней и 500 тыс. $.
Началось все с того, что в местную телекомпанию Сиэтла позвонила семейная пара и заявила о шокирующей находке в банке из под Pepsi. Это известие попало в эфир, затем были зафиксированы еще несколько обращений с аналогичной находкой. Эту новость тут же подхватили национальные СМИ, которых уже очень сложно было остановить.
В итоге, Pepsi Cola столкнулась с беспрецедентной угрозой как для своих торговых марок, так и для своей репутации в целом. Управление по контролю за продуктами и лекарствами тут же начало расследование. Никаких логических объяснений, как шприцы могли попасть в банки, не было.
К этому времени у компании уже был многолетний опыт решения подобных ситуации (например, аварии на заводах, обнаружение бракованной упаковки или загрязненных продуктов).
Используя эти знания, антикризисная команда компании Pepsi Cola спланировала и запустила программу действий, которая принесла свои плоды и восстановила репутацию и доверие к данному продукту.
Антикризисный план компании стартовал в первый день появления негативной информации. Представители компании тут же заявили, что начали внутреннюю проверку фактов и, стали «открытыми» для СМИ.
На тот момент компания уже занималась розливом воды 95 лет и защитить бизнес с оборотом 8 млрд. $ было необходимо. В связи с экстренностью ситуации бюджет pr-кампании не был известен. В течение недели антикризисная команда работала над тем, чтобы убедить потребителей в безопасности своей продукции. Антикризисная команда заручилась поддержкой экспертов в области производства продукции, в области права и экспертов по государственному регулированию этой отрасли.
Задачи PR-кампании:
- довести до сознания людей, что продукция компании, а следовательно, и ее потребители находятся в полной безопасности;
- убедить экспертов и потребителей в том, что попадание шприцев в продукцию, даже преднамеренное, невозможно, что становится очевидным при логическом рассмотрении вопроса;
- обосновать, что в замене продукции нет необходимости.
Стратегия:
- «открытость» для СМИ и готовность руководства компании отвечать на все возникающие вопросы;
- мгновенное реагирование на появляющиеся вопросы на ранней стадии и в таком количестве, в каком это необходимо;
- тесное сотрудничество с надзорными органами, для выяснения настоящей причины появления шприцев в консервных банках с Diet Pepsi.
Целевая аудитория:
- потребители;
- заказчики продукции (розничная торговля, рестораны и вообще все, кто занят продажей продукции Pepsi Cola);
- СМИ;
- чиновники из регулирующих и надзорных органов;
- компании, занятые разливом продукции;
- владельцы акций компании;
- работники компании.
Что сделала антикризисная команда?
Кризис в своем развитии прошел несколько стадий. Команда мгновенно реагировала на любые изменения ситуации и представляла необходимую информацию всем целевым группам. Журналисты были допущены на территорию завода, где им продемонстрировали новейшую высокоскоростную линию по производству напитков в консервных банках, представители компании отвечали на все интересующие вопросы, доказывая, что в технологическом цикле в принципе невозможно попадание посторонних предметов в банки. Также был выпущен пресс-релиз, заверяя потребителей в том, что компания найдет причину этих происшествий.
Когда к этому инциденту подключились национальные СМИ, антикризисная команда разработала послания и средства их донесения — новостные видеорелизы, пресс-релизы, аргументы для потребителей, советы для бутилировщиков, бюллетени для сотрудников, письма для торговых представителей, фотографии и графики, интервью.
Кризис в своем развитии прошел несколько стадий. Команда мгновенно реагировала на любые изменения ситуации и представляла необходимую информацию всем целевым группам. Журналисты были допущены на территорию завода, где им продемонстрировали новейшую высокоскоростную линию по производству напитков в консервных банках, представители компании отвечали на все интересующие вопросы, доказывая, что в технологическом цикле в принципе невозможно попадание посторонних предметов в банки. Также был выпущен пресс-релиз, заверяя потребителей в том, что компания найдет причину этих происшествий.
Когда к этому инциденту подключились национальные СМИ, антикризисная команда разработала послания и средства их донесения — новостные видеорелизы, пресс-релизы, аргументы для потребителей, советы для бутилировщиков, бюллетени для сотрудников, письма для торговых представителей, фотографии и графики, интервью.
Упор Pepsi Cola сделала на телевизионные новости, которые способны достичь внимания самой широкой аудитории в кратчайшие сроки. Был подготовлен видеоматериал, показан по всей стране с рассказом о безопасности осуществления производственного процесса на предприятиях компании и о том, что такое количество претензий, предъявленных в самых разных местах в одно и то же время, не может иметь реальных оснований чисто логически. Исполнительный директор компании Pepsi Cola Крэг Везерап (Craig Weatherup) выступал в программах новостей на всех основных каналах, заявляя, что компания «уверена на 99,99%» в том, что это не могло произойти на предприятиях Pepsi Cola.
За время антикризисной программы шесть менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000 телефонных звонков, поступивших от журналистов печатных СМИ, радио и телевидения, в то время как 24 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших непосредственно от потребителей. Информация с советами о том, как работать с претензиями на местах, дважды в день рассылалась по факсу на 400 предприятий, разливающих продукцию Pepsi Cola. Что удивительно, но контролирующие органы со стороны государства оказывали поддержку компании и консультировали ее.
За время антикризисной программы шесть менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000 телефонных звонков, поступивших от журналистов печатных СМИ, радио и телевидения, в то время как 24 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших непосредственно от потребителей. Информация с советами о том, как работать с претензиями на местах, дважды в день рассылалась по факсу на 400 предприятий, разливающих продукцию Pepsi Cola. Что удивительно, но контролирующие органы со стороны государства оказывали поддержку компании и консультировали ее.
Итоги
- «Шприцевая паника» завершилась ровно через семь дней после своего начала.
- Кризис стоил компании Pepsi Соlа снижения продаж на сумму 25 млн. долл., к середине лета компания компенсировала эту потерю, а летний сезон завершила с рекордным показателем уровня продаж за последние пять лет — на 7% больше в сравнении с уровнем продаж за прошлый летний сезон.
- Потребители со всей очевидностью высказались в поддержку компании и подтвердили свою уверенность в качестве ее продуктов.
75% потребителей сказали, что после кризиса стали доверять больше, благодаря тому впечатлению, которое на них произвело то, как Pepsi Cola вела себя в непростой ситуации. - Компания получила тысячи телефонных звонков и сотни писем с поддержкой.
- В редакционных статьях по всей стране СМИ обсуждали свою собственную роль в раздувании этой паники, а также то, что, публикуя подобную информацию, они сеют страх в обществе и провоцируют появление исков о якобы бракованной продукции.
- Палата представителей Конгресса похвалила в опубликованном отчете компанию Pepsi Cola за быстрые и решительные действия по прекращению этой паники в масштабе всей страны.
- Бюджет антикризисной PR-кампании составил 500 тыс. $.
